淘寶大碼女裝品牌排行前十名(時尚走秀歐美範大碼女裝秀)

圖片來源：BloomChic

上月，距離美邦服飾上次變賣資產不足兩個月，該公司再次宣布將位於貴州省的壹處店鋪出售給同是老牌國產服裝品牌的雅戈爾。美邦這位“曾經的王者”在 2019-2021 年三年間累計虧損超 21 億元，此前更是被爆欠薪欠款，負麵新聞不斷。

與此同時，中國 DTC 出海大碼女裝品牌 BloomChic 宣布獲得全球領先的消費投資公司 L Catterton 的投資，後者曾註資 Gentle Monster、Ganni、Sandro、Fenty x Savage 等熱門品牌，而前者，由美特斯邦威創始人周成建之子胡周斌創立。

壹邊是搖搖欲墜的美特斯邦威，壹邊是萬眾期待的 BloomChic，壹時間二者都成為了眾人關註的焦點。“美邦之子”胡周斌憑借什麽斬獲了來自 L Catterton 的投資？大碼女裝是壹門好生意，也是壹門難生意，BloomChic 的優勢何在？本期的 Jing Daily Glocal 欄目，我們將聚光燈投向 BloomChic 和牠的大碼女裝生意。

前景可觀，知易行難

“我的身體就是藝術。”本月，格萊美獎得主、美國女歌手 Lizzo 如是回擊社交媒體上某些網友對她身材的惡評。據 CNBC 此前報道，全球大碼人群早已超過 22 億人。與此同時，隨著人們對“身材羞辱”的抵制，以及女性悅己消費的攀升，大碼女裝逐漸成為時尚行業關註的壹大焦點。

市場研究平臺 Credence Research 報告顯示，2021 年全球大碼女裝市場價值 1826 億美元，預計到 2028 年將達到 2323.8 億美元。而這其中，美國是這壹品類的重要市場。根據市場研究公司 NPD Group 的數據，2021 年美國大碼女裝的銷售額相比 2019 年增長了 18%，是美國其他女裝品類的三倍。

大碼女裝確實是壹門好生意，H&M、Old Navy、Forever 21、Mango、New Look 等快銷品牌都相繼入局，沃爾瑪甚至在 2018 年以 1 億美元收購大碼女裝品牌 Eloquii。常駐紐約的中國時尚 KOL Scarlett Hao 在 Instagram 上擁有 24.2 萬粉絲，致力於推動亞洲審美走向多元。她在采訪中對 Jing Daily 表示，“壹開始大碼女裝是快銷品牌做的比較多，所以在很長壹段時間內消費者對款式、合身性方麵沒有特別的追求。”

大碼女裝品牌 Eloquii 曾推出的壹周穿搭。

圖片來源：Eloquii

Kara Richardson Whitely 是營銷機構 The Gorgeous Agency 的首席執行官，該機構幫助品牌進入大碼市場並實現增長。她表示，大碼女裝市場有很大的增長空間。但是，“因為美國的平均尺碼為 16 碼，許多品牌的尺碼上限便止步於此。這使得 67% 的 14 碼及以上的美國女性被忽視。”建立更完善尺碼的大碼女裝品牌，或將迎來增長時機。

同時，隨著市場壯大，玩傢增多，隻是簡單地將尺碼放大很難再贏得消費者的心。“現在消費者有了更多、更優質的選擇，在款式、風格、麵料上沒有突破的品牌很容易被淘汰。”Hao 認為，品牌需要花更多的心思去設計大碼女裝，因為身材瘦削的人在身型上大致是相似的，但大碼人群之間的身型差異卻很大。“比如都是 18 碼，有的人是臀部飽滿，有的人是胸部豐滿，有的人則是大臂強壯。”顯然，如今大碼女裝品牌發展的難點主要體現在對尺碼的完善和對設計的優化上。

“創二代”品牌的優勢何在？

胡周斌曾供職於阿里巴巴集團天貓事業部，而後創立國內首傢用 3D 打印實現個性定制的珠寶品牌馬良行，繼而回歸美邦服飾擔任總裁助理，負責多個品牌和創新業務。多元的工作經驗使得胡周斌在創業、運營、人脈、資本等方麵積累了十分廣泛的優勢，為 BloomChic 的成立奠定了穩固的基礎。此外，定制化的柔性供應鏈也是 BloomChic 發展的關鍵。

BloomChic 壹度吸引了眾多消費者。

圖片來源：BloomChic

正如前文所述，大碼女裝涉及的尺碼廣泛，且版型輪廓的差異性較大，如此便十分考驗供應鏈與品牌設計兩端的配合。在與 36 氪的采訪中，胡周斌表示國內柔性供應鏈生態已經很成熟，BloomChic 的差異化體現在協助供應商將計劃性做到更強，例如提前預判需要集中性備貨的麵料，以縮短采買環節。“我們內部設立了壹個版型研究院，每壹個品類上線之前，我們會投入 3 個月研發，除了市場調研，我們也請幾十位大碼人群來試穿，可能壹條褲子的版型修正次數就有兩位數。所以我們給到工廠已經是最齊的材料了，工廠隻需要按照標準執行就可以。”

當然，麵對頗具潛力的大碼女裝市場，SHEIN、Cider、Simplee 等同樣背靠祖國強大供應鏈的中國出海品牌自然也想分壹杯羹，而這意味著 BloomChic 的供應鏈優勢已經減弱。不過，作為專門麵向大碼女性消費者的 DTC 品牌，BloomChic 直麵消費者的能力或將成為其脫穎而出的優勢所在。

“剛進入美國市場的時候，這個牌子隻將最大尺碼做到了 22 碼，也因此遭受了不少批評。但他們反應非常迅速，很快就把尺碼做到了最大 30 碼，給了消費者更多元的選擇。”Hao 曾與 BloomChic 合作，她向 Jing Daily 表示，該品牌營銷團隊中美國本土雇員的占比很高，如此能夠幫助品牌更好地與本土消費者進行溝通，及時獲得用戶反饋。該品牌的美國團隊會定期舉辦線下活動，與客戶麵對麵展開交流，甚至將用戶變成了員工，以更深入地了解大碼人群的需求。

壹個口袋帶動品牌效應

“It Has Pockets!”（牠有口袋！）因為裙子設計了口袋，BloomChic 在多個社交媒體渠道獲得了關註，許多用戶留言驚喜地表示裙子居然有口袋。作為大碼人群的壹員，Whitely 表示自己很多的購買決定都是以裙子是否有口袋為依據，並表示這壹設計在大碼女裝中實際上並不是壹件容易的事。“口袋需要足夠大，以容納日常出行所需攜帶的東西；同時，牠不能又影響整體廓形。”

BloomChic 為裙子設計了口袋。

圖片來源：BloomChic

值得註意的是，BloomChic 很快便抓住了這壹用戶痛點，並將其轉化為營銷亮點。在品牌發布的不少宣傳視頻中，真人大碼模特會特別展示品牌裙裝中的口袋設計。市場研究專家 Adnan Pocketwala 註意到了 Tik Tok 上關於口袋的討論，他表示，“口袋設計是壹個很聰明的做法，但是牠很容易也很快就會被其他品牌復制。優秀的品牌始終將著眼於更大的品牌敘事。”

目前，BloomChic 似乎也在著眼更大的敘事。該品牌會將產品置於多元的穿衣場景之下，如居傢、派對、約會等，真人大碼模特親身演繹服裝，並展示如有口袋等實穿性設計。在不同的節日來臨之際，如萬聖節、聖誕節等，品牌也會在宣傳視頻中為消費者提供節日穿搭。將產品穿插在消費者的生活方式中，該品牌能夠傳遞與消費者契合的時尚態度和品牌敘事。

BloomChic 模特在不同場景中演繹品牌服裝。

圖片來源：BloomChic

“BloomChic 無疑是壹個新興品牌，有著許多獨特且時尚的款式。他們與本土 KOL 合作是明智之舉，因為市場（消費者）通常需要榜樣來引導。”Whitely 如是評價道。但是她也註意到很多關於該品牌收貨時間較長的討論。“由於大碼女裝自身的特殊性，大碼女裝市場以電商品牌居多。因此該品牌需要重視物流運輸問題，以獲得消費者好感。”

此外，目前該品牌在多個社交媒體平臺所發布的內容呈現趨同性，進行針對性營銷或許也將是推動品牌精準觸達目標受眾的方式之壹。

作者｜Mos Wu

編輯｜吳文卓

文 | 嬌楊

編輯 | 趙瑾

排版 | 敬師

6月1日，楊天真在官微宣布卸任所有經紀人業務而轉向直播行業，帶貨個人大碼女裝品牌Plusmall，她的合夥人名單中有初代網紅雪梨。

7月25日，楊天真在小紅書的直播首秀觀看人數超過48萬，帶貨GMV超過736萬，個人大碼女裝首次預售超3000件。

4個月的時間，她的淘寶店：Plusmall楊天真，粉絲數已迅速積累到10.7萬人，累計四顆星。

大碼女裝，這個20年前在國際市場早有先聲的“窄門”領域，壹下成了熱門。

很多人大呼，可見藝人有多難帶，經紀公司老闆不是去賣大碼女裝，就是搞網紅飲品。在娛樂營銷的心得放在其他行業，起飛也太快了。

看看淘寶店的名字就知道了，是邊賣大碼女裝，也要邊經營“楊天真”人設的路子了。

然而，大碼女裝成為勵誌人設的好IP這事，Chenese Lewis早20年前就做到了。

當社會主流審美仍被維秘天使們的曼妙身材統治時，Lewis就已經開始突圍大碼女裝。突圍動機源於她自己的困獸之鬥。

成長過程中，Lewis發現主流媒體中很少有人像她壹樣：“ 社會總是宣揚壹種不切實際的、理想化的美，追求又白又瘦。令人沮喪的是，僅僅隻是因為妳的外貌，妳的機會就比別人少。即使是需要大碼女性的模特和表演工作，也會設置壹定的身材限制，把更多人排除在外。”

但仍有少數大碼女明星如Queen Latifah, Mo’Nique以及Oprah Winfrey等帶給Chenese激勵。“她們突破阻礙在娛樂業取得成功為未來可能發生的壹切提供了藍圖。”

但這樣不切實際的社會審美價值觀持續至今。

2014年，維秘大秀因為廣告“The Perfect Body”而遭到英國超16000人抵制。人們開始反對白、瘦的“標準審美”，追求更真實、自由的審美取向。

2016年，H&M與著名大碼模特Ashley Graham分別在3月份的巴黎時裝周以及秋冬高端限量款女裝宣傳拍攝中進行了兩次合作，並推出專門的大碼服裝產品線。

2017年，Nike推出大碼女裝係列，尺碼從XL到3XL，運動內衣的尺寸也擴大到38E。

市場反應卻回應著全球肥胖人口對應的巨大潛在市場。

《柳葉刀》2016年的數據顯示全球成年人中有6.41億的肥胖者。這壹數字仍在不斷增加，艾媒咨詢最新數據顯示，2019年，僅在中國肥胖人口超2.5億。2020年第壹季度，36%中國網民感覺自己超重。

今年壹股從美國版BM風再次讓人們回歸以瘦為潮流美的旋渦中。

20年前，Lewis 通過發信息來推薦脆弱如雛鳥的大碼社群。當時，Instgram 還沒出現，公眾缺乏個人身體意識，留言的人大多隻為了尋找當模特的機會，非常難形成社群文化氛圍。

突圍困難重重。

越困難，越前行。“當別人不給我機會的時候，我就自己創造。”Lewis去了舊金山，成立了自己的公司 Chenese Lewis Production。

創業伊始，營銷預算有限，她隻能自學技能，“我得自己學習怎麽設計圖標、建立網站、撰寫合同以及公關。”

“如果我有壹個團隊，這些工作都會更加容易進行，但是我預算不足。我花大量時間去學習工業標準，並且總是以最專業的方式來展現自己，衹有這樣我才能夠與比我資源更多的人競爭。”

2003年，她贏得了Miss Plus America的稱號，同時成為了美國婦聯好萊塢分會主席。

2008年，她發起了Chenese Lewis Show，成為第壹個專註大碼品牌的主播。

如今的她已在演員、主持人、大碼模特等數個領域取得成功，並且成為Bodypositive 的重要倡導者和推動者。

20多年來，“隨著大碼產業的發展，”她說， “許多有抱負的模特開始向其他領域過渡，比如活動策劃，攝影以及網絡媒體。最終這個社區蓬勃發展了起來。” 這讓她感受到了“誌同道合、支持與歸屬感”。

但同時，她也感慨，由於美國大碼市場的飽和，競爭越來越普遍。

2019年，中國的大碼女裝淘寶店已經超過了1萬傢，年銷售額過億的店鋪超過10傢，並且市場份額每年以20%的增長持續提昇。今年6月份，天貓大碼裝銷量就高達136萬，成交額過億，單品均價在百元左右。

尤其是社交媒體的出現，帶來的變化有好有壞：“好的地方在於擴大了產業標準，並且產生了多樣的品牌。壞處則是人們往往更傾向於擁有很多粉絲的社交媒體博主，而不是擁有資深經驗的專業人員。”

淘寶上90%的大碼女裝商傢都在做直播，ins更甚。

Lewis對市場環境的擔憂或許也出自於對許多服裝生產工廠能力的憂慮。

大碼零售商Lane Bbryant首席執行官Linda Heasley表示，為了適應大碼女性的身材，需要更多的布料以及裁剪工序，因此大碼產品製作工藝上對商傢的要求更高、更細緻。

很多位於孟加拉、中國和越南的工廠並不具備生產大碼產品的設備，升級又要麵臨高昂成本。

無論如何，正是Chenese Lewis等領軍者的努力，大碼人口逐漸形成群體合力，並創建出服務於自己的文化和市場。

正因如此，今天的人們才越來越能夠接受如Lewis、渡邊直美以及楊天真這樣的公眾IP，也慢慢開始認可“美無關尺寸”的價值。

在大碼市場快速增長的亂流中，Lewis說她仍舊充滿熱情地追隨20年前的理想：拓寬美的邊界，讓美變得包容和多元。

在她所追求的未來里，大碼，隻是特徵，而不是標簽。

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